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烟台淘宝代运营-一个爆款店主的自白

发布日期:2019-05-25 15:11   作者:代运营
无心插柳,开创局面,2009年4月11日,我注册了淘宝女装C店,取名“小米美衣”。最开始模仿当时淘宝上有名的皇冠店铺“1970流行馆”卖T恤,坚持一个月后,只收获了2笔订单。如何让这一潭死水有起色呢?我日思夜想,无处下手。
 
五一之后,我开始将目光转向武汉本地的女装市场——汉正街中心商城。这里货源来自武汉郊区的古田工厂,价格低廉,自产自销。逛了几天市场后,我发现很大一部分商家都在做纯色长裙,松紧腰,颜色包括白、粉、青、浅蓝、深蓝、紫色6种,长度有66cm、85cm和100cm三种。销售火爆,有些价格便宜的档口甚至出现抢货的情况。为了冲信誉,13元/条的拿货价,我定价19.9元/条。拍照时搭配店铺的T恤,并做全店的两件包邮活动,这样T恤存货也被带动起来。
 
为了吸引更多买家,我把6个颜色分别建了宝贝链接,那时重复铺货还没有被禁止,由于每个宝贝的上架周期是7天,每到快下架时候分链接总会吸引来一批自然流量。并在每个分链接后附上总链接地址,提醒买家转到总链接来购买,这样总链接的宝贝在自然搜索时会排在前面。由于我是当时全淘宝长裙类目卖得最便宜的,2009年夏天,这款长裙的月销量就突破1千条,整个夏季共卖了5千条长裙,店铺信誉仅靠一款单品就升到5钻。
 
埋头钻研明星单品
 
尝到第一季的甜头后,我总结经验:铺再多的货也没用,关键是爆款。善于利用本地货源优势,爆款带来的好处很多:人气排名靠前,提升关联销售,增加收藏量,吸引新客户。
 
2009年冬天,我通过跑市场和网上测试,选中了一款棉裤,进价25元/条,售价49元/条,将月销量冲到1千件,一个冬天下来,净利润5万元。当时店里总共也就几十款宝贝,其中爆款的分链接和总链接就有3个,其他的SKU都是围绕着爆款来,和爆款相搭配的,能带起关联销售的产品。这个阶段我开始测试直通车,当时每个点击平均花费0.2~0.3元,就可以排到前几页位置。每天消费20~30元钱,可以带来几十笔订单。
 
通过2009年一年的摸索,我更加坚定了走爆款之路。并明确把店铺SKU划分为跑量款和利润款两种。2010年4月份店铺一下子就爆了。我开始铺货,各种各样的长裙、短裙、连衣裙,纯色的、花朵的;纯情风、波西米亚风;各种长度的,辅之少量爆款的T恤。一个月后店铺升冠,到季末店铺升至两冠。每天100多个包裹,也吸引来很多小额批发,更有香港、台湾的买家。2010年一整年,我埋头钻研淘宝推广渠道,并沉淀下一套利用直通车,辅以淘宝客来快速系统打造爆款的方法,即每天早晚各花2小时,挨个调整爆款直通车的200个关键词和不断测试合理出价。
 
成也爆款,败也爆款
 
进入2011年,整个直通车、淘宝客和钻展的价格都翻了几倍。要打造一个爆款并不像之前那么容易,一味的低价策略也让我转身溢价之路十分困难,店铺里只要上了单价50元的宝贝总是难有销量。2011年秋天是赔钱的,我进了一批属于汉货精品系列西服外套,平均50元/件的拿货价,我只加20~30元出售却销不动,老客户买去后并不满意,认为价格太贵。
 
2009年及以前,买家在淘宝购物是羊群效应占主导,那时估计很多人没有明确的目标和想法到底要什么样的衣服,但后来慢慢变了。但我还是偏执地认为,这世界上没有卖不出去的货,只有没胆量砸广告错失商机。卖什么不重要,重要在怎么卖,舍不得孩子套不住狼。生意不好做,我就投入更多的广告,淘宝客从最初的5%佣金升到20%,直通车也涨到每天消耗2千元,最后,总体算下来没亏钱,但我身体累心累,离自己最初设想渐行渐远,员工也看不到希望。受制于汉派服装低价低质的基因,卖得越多,售后问题就越多,店里还专门请了位裁缝来做质检。店铺客单价始终徘徊在40元左右,后期,由于供应链没控制好,整个店铺好评率直线下降到98%,店铺动态评分也下降到4.4、4.5、4.6,收藏量增加得更缓慢了。
 
2011年冬天,我打造出了自己淘宝生涯最强大的一个爆款——月销量逼近8千件。19.9元/条的冬款毛线短裙,共10多种花色,2条包邮,进价9~12元不等,爆款带来关联销售,这个爆款帮我在这个冬天赚到了净利20万元,但是同比2010年冬天,我赚的钱少了,工作量却翻了一番,我和3个员工每天都在超负荷地运作,11月和12月每天发3百个包裹,除了最大爆款,店铺连带也起来了几个销量千件的小爆款,只是多跑量赚的钱都贡献给广告了。
 
革了自己的命
 
细数一下,3年下来,除了爆款的打造经验和武汉货源的人脉,我一无所有,团队没有培养起来,会员管理一片空白,更没有淘品牌的宏伟志向。不是没有想过转型,可走低价策略的店铺转身想溢价,真的十分困难。老顾客不买账,以前积累的顾客群体完全没用了。整个店铺虽然是三皇冠,但每个季初都像个新店一样举步维艰。痛定思痛,曾经最风光的时候也就是最危险的时候,不注重产品,只一味炫技,慢慢地店铺日子变得很难过。大环境在改变而我依然守旧的话,会很快被淘汰的。2012年2月份,预测到像我这样过分依赖付费广告、无其他优势的卖家总有一天会走向穷途末路,我关店了。
 
总结下来,所谓的打造爆款、爆款经济这个词在所有淘宝卖家心中都不陌生。几乎大家都曾经操作或者参与过或多或少的爆款产品,爆款经济完全是淘宝搜索规则产生的产品,销量上去,自然会排到前面。为了追求销量,价格战在女装类目尤其强烈。一款产品如果有爆款迹象,隔天大家都会上新,一样的模特,一样的图片,更低的价格。草根卖家起步,如果一开始就过分陷入爆款崇拜,会忽略掉店铺其他更重要的问题。有段时间我也去大批量定制过自己的吊牌、包装,但最后还是败给了价格,少做一个吊牌,一个包装袋,少用一个飞机盒,我能节省2元钱,当时的想法是这部分让利给消费者的话,我的价格比同行又更有优势。
 
“爆款”是那个时候实力和能力的代表,自己过分陷入追求“爆款”,就像梅超风修炼九阴真经一样,过分迷信,对商业本质忽略,以致疯狂。销量的数字刺激会盲目人的双眼,只看到销量、利润,急功近利,利欲熏心。不再满足一个月销售千件,身家全部压在爆款上了。店铺几十种甚至上百种商品都没卖动,只有一两款在卖。追求短期效应,高潮过后就是虚脱死亡。
 
后话:整个2012年,淘宝开始频繁调整搜索规则,静默关键词搜索出来的结果已经不是销量为王了,而是综合考虑到店铺的各个维度,据了解有30多个;同时淘宝开始扶持“小而美”,推崇规模小但质量高,有独特性的店铺,这和爆款经济八竿子打不着了。
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