烟台代运营公司 |在线留言|网站地图烟台淘宝代运营,烟台天猫代运营,烟台网店代运营,烟台京东代运营,烟台淘宝托管,烟台京东托管,烟台天猫托管,烟台网店托管

品牌咨询专线400-003-6759

烟台易亚网络

易亚网络创新 创造 创共赢

Yiya News Tags

淘宝代运营

阿里官方白皮书解析,19年淘系内容营销的最新玩法(下)

更新时间:2019-04-11 16:18 来源:淘宝代运营 文章标签:淘宝代运营

        淘系内容营销,整体要分享的有三大块内容;
1,执行闭环:操作内容营销的,4个阶段(商家或个人);
2,交互流程:用户的5个行为路径及指标;
3,淘系内容营销的趋势及方向;
前文着重分享了。
1,执行闭环:内容营销4个阶段里的前两个阶段操作;
a,投放阶段;重点在于触达倒客户,操作分为三块;
1.1.1,全渠道投放;
1.1.2,深度耕耘KOL流量
1.1.3,深度精细的内容运营;
 
b,种草\养草阶段;
“种草”主要靠内容营销的“互动”操作,赢得用户注意力和时间精力;
落地的操作有:互动话题讨论互动好玩的游戏短视频互动答题
“养草”主要靠持续的内容运营,让用户产生寻找、查看你品牌产品的兴趣,甚至是购买的兴趣。
落地操作有:受众偏好研究传播关键词运营策略
这里只是前文回顾,想了解具体的,欢迎点击文章最开始的链接查看,本文将接着分享。
1,执行闭环:操作内容营销的,4个阶段(商家或个人),后面的两个阶段的操作。
以及
2,交互流程:用户的5个行为路径及指标;
3,淘系内容营销的趋势及方向;
 
不废话了,直奔主题;
1.3,拔草阶段:
通过前面两个阶段的操作,用户已经找上门来了,已经意向明显的来光顾了。
那么我们该如何用内容营销的手段来刺激用户的交易行为了?
主要有以下三块的操作:
1.3.1,产品详情页;从“硬广”转变为“教育”
啥意思了?
产品详情页不再只是冷冰冰的硬广,而是向温和的“教育”转变。
简单来说,
不再只是站在自己的角度,生硬的介绍,我们产品多好多完美什么的;
而是站的用户的角度,温和详细的从“我们产品要如何用”,“我们产品能给你带来什么改变”等等。
 
不是不夸产品好,而是不生硬的夸产品好,从用户的角度出发,知识普及类的内容里捎带介绍产品的好。
说白了就是互联网里软文的路子,只是要更专业垂直一点,核心就一点真正对用户有帮助,有价值
1.3.2,问大家和买家秀;
我曾经见过一个电商卖家,他的产品客单价比较贵,平均3000多块。
为抵消用户的狐疑不定,搞了一个拍视频的活动,什么意思了?
就是只要你买了产品,发一段20字左右的好评,附带一段10几秒的视频,马上返你500块的现金
粗看好像没什么,不就是返现让用户做证言嘛,实则里面的道道还是
首先是,好评口碑的正循环积累,好评的视频可比刷出来的图文好评,那效果可是天差地别的好。
想想淘宝直播为啥那么火就知道了,这里面有个产品测试和眼见为实的价值存在。
而且这是正循环的不断积累,口碑可视化的量化沉淀
其次是,推广费用的效率精准,当下这个时代没有谁是不慌的,淘宝也也需要极力讨好自己的客户,留在自己的客户。
所以手淘首页里大量的篇幅,都是以用户的喜好,和市场反馈为准的推荐,比如猜你喜欢、有好货,每日好店等等。
好评的良性反馈,和不断正循环的积累,不管是以用户的喜好,还是以市场反馈。
出现在用户手淘的几率都大大的增加,同时因为N堆视频证言的存在,转化率也必然是大大的增加。
用这个卖家自己的话说,就是比砸钱做直通车等硬广要划算多了。
1.3.2,KOL合作推荐;
这快在美妆、小家电等对产品性能要求较高,或者客单价较高的产品中比较常见。
这也催生了大量的产品评测品牌和平台,连舟桑都被人问过,有没熟悉的“什么值得买”写手,和相关kol。
没办法,这种以第三方的评测,以产品使用为主的性能测试等内容,可谓是降低用户疑虑,促成交易转化的一大神器。
1.3.3,销售直播网红化;
去年阿里新零售的相关峰会上,林X轩的老板被当做新零售的典型案例,上台分享,具体说什么,我都快忘记了。
但只记得一组数字,线下直营店要30天才能卖掉10瓶润肤油,但通过线上的直播,1个小时就搞定了。
1.4,沉淀阶段;
淘宝为什么难做了?
其实从本质上来说,就是没办法沉淀自己的粉丝,必须源源不断的买活水流量来交易转化。
一旦停了,整个交易环节就停了,这也是很多电商卖家咬牙砸钱做硬广投放的原因。
看着后台貌似有几十万的粉丝用户,但是了?
只是数据好看而已,实际并没有什么卵用
用内容,再跟用户各个交集的场景下,以内容影响客户,打动客户
读者、访客、搜索、买家、粉丝,由浅入深,各个阶段里,用户的喜好和偏向性内容爱好,当然里面最有价值的是粉丝用户的画像数据
毕竟所谓粉丝,才是真正对你品牌有浓厚兴趣,相当认可的价值客户,有限的资源必然要往他们身上倾斜,来重点运营
落地的话,我的建议是,用品牌号的主力做品牌号,毕竟18年双11,阿里的核心重点就是新零售,这是他们的着重发力点,好风凭借力,顺势而为总是好的。其次的话,我的建议是微淘,这是淘系内容营销的重点发力口,别的都不说,你看手淘下方5个入口,寸土寸金的核心入口。
除首页外,4个私域入口,微淘是唯一的内容营销入口,唯一。
2,交互流程:用户的5个行为路径及指标;
这是根据我们内容营销操作,用户的相关流程操作。
简要如下:
了解(投放阶段) 吸引\问询(种草\养草阶段) 行动(拔草阶段) 拥护(沉淀阶段)
了解了方向,知道了具体该怎么做,要团队执行下去,那就必须得有指标的存在,考核各个阶段、各个工作的效率,以图有个协作执行效果
具体都是啥了?
2.1,了解(投放阶段)
说明:
代表内容覆盖的客户基数,这是考核内容营销,首要的指标参数,毕竟锅大了,碗才大的起来;
具体指标:
图文、直播、短视频、清单等相关内容的发布数量
图文、直播、短视频、清单等相关内容的浏览人数
图文、直播、短视频、清单等相关内容里,产品的浏览人数
2.2,吸引(种草阶段)
说明:
代表内容吸引用户关注、影响用户情绪、加深用户记忆的价值;
具体指标:
内容的互动效果:点赞、评论、分享的具体参数;
用户内容浏览的完整率
2.3,问询(养草阶段)
说明:
代表内容吸引用户主动了解产品,对用户行为产生积极影响的价值;
具体指标:
用户通过内容页面(图文、直播、短视频、清单等)进入店铺或产品详情页的具体人数;
内容发布的时间段内,搜索引导进店的具体人数;
2.4, 行动(拔草阶段)
说明:
这是淘系内容营销里最为关键的转化指标,内容有多少转化,直接反馈“种草\养草阶段”的执行效果。
具体指标:
用户通过内容引导后的,内容收藏、产品收藏、产品加购物车、支付购买人数等具体参数;
2.5,拥护(沉淀阶段)
说明:
通过内容对用户的具体运营能力,具体体现于粉丝新增数量粉丝活跃数量
具体指标:
在内容发布的时间段内,微淘粉丝或店铺粉丝的新增数量,以及互动的用户活跃数量。
3,淘系内容营销的趋势及方向;
3.1,不再是简单的信息传播,而是和用户密集的交集联系。
不同于以往广告型的单方面内容传播、信息传递,移动时代的内容营销,更多的是和用户的双向沟通互动,以内容为媒介手段的沟通互动。
所以,淘系的内容营销人员,需要的能力不仅仅只是购物场景下的内容转化,更多是和用户在各种场景阶段下的运营能力,这是一个系统的工作。
3.2,淘系内容营销仍处于蓝海阶段,快速占坑的价值巨大;
这里有两个重点;
一,巨头的重视观望,导致小鱼前期站位的可能性;
举个例子,如果不是因为阿里新零售,不是因为内容直播下的爆发,谁又会知道林X轩这个名不经传的小牌子了?
美妆里的那么多大牌子都是傻的吗?
不是,他们船大难掉头,看重的就是一个风险稳妥,没有太多把握的事儿,没被市场检验成熟的事儿,另可先观望,但这就是小鱼逆袭的时间空档,可以前期占坑的机会。
二,是95后、00后的崛起,内容几乎成了避无可避的互动载体;
年轻的用户群体,天然带有娱乐性个性化等特征,这是内容营销发力的绝佳标签。
如果说巨头观望是市场竞争上的机会,那么未来受众的这个标签,就是市场容量上的机会。
方向是对的,前景也是对的,那么需要的,就是赶紧下手了,不然等巨头们试水成功,就又是另一波“风口”的淘汰了

3.3,精细化的内容运营已经成为趋势;
精细化的内容运营需要操作些什么?
3.3.1,执行闭环里完整的运营能力
从“种草”到“割草”,这前后的运营能力,需要的可不仅仅只是传统广告里的营销文案。
更多的是需要品牌和用户各种交集互动下的把控能力,内容只是一个载体,载体之上的经营能力,才是核心根本
3.3.2,数据分析及反馈执行能力
根据营销目的的不同,具体量化出上述4个阶段、5个流程的指标。
并根据数据反馈,分析判断出各个执行阶段的优劣,并劣则改善,优则加强的持续优化执行效果。
尤其是其中最为关键的各个阶段下的用户画像数据,这直接影响了淘系内容营销的成败。
3.3.3,KOL的运维能力
怎么找到最匹配自己用户的KOL和品牌渠道?
怎么运营好这类似“分销商”的渠道关系?
怎么维护好这类似“分销商”的渠道关系?
直至最终为销量业绩产生持续的、良性的帮助?
 





推荐阅读

 


  • 上一篇:淘宝如何利用直通车从无到有,打造无线爆款
  • 下一篇:如何利用直通车打造爆款
  •  
    首页 关于易亚 企业优势 成功案例 服务客户 天猫托管 京东托管 新闻动态 联系我们